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卖疯了!看愤怒的小鸟如何赢得世界

  这个风靡世界的移动应用“神作”的成功,不是源于技术的创新,而是在于情节营造、角色设定、互动营销等一系列产品要素的完美“共振”。

卖疯了!看愤怒的小鸟如何赢得世界

  2010年12月11日,在伦敦的Trafalgar广场等世界的很多角落,《愤怒的小鸟》(Angry Birds)的粉丝们聚集在一起,身着游戏中小鸟角色或猪头角色的服饰,手抱两者造型的毛绒玩具,热情庆祝《愤怒的小鸟》诞生1周年,这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时,在2010年岁尾,《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。

  《愤怒的小鸟》制作公司Rovio Mobile的公关负责人Ville Heijari向《商业价值》透露,截至周年纪念日,《愤怒的小鸟》已经在iOS平台卖出了1300万份,而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏,每月也能给Rovio Mobile带来100万美元的收入。现在,它的总下载次数已经达到了5000万次,超越了当年任天堂的头号经典游戏《超级马里奥》。每天人们花在这款游戏上的时间共计两亿分钟。而《愤怒的小鸟》的研发费用仅仅为10万欧元。2010年2月的时候,Rovio Mobile才仅有9名全职员工。

  《愤怒的小鸟》的号召力甚至使得微软迫不及待地在尚未和Rovio Mobile谈妥之前,便在Windows Phone7发布会上就宣布其平台已获得《愤怒的小鸟》的支持。结果却被该公司揭发这是个“谎言”,使得这个IT巨人大丢颜面。

  在很多人看来,表情愤怒的小鸟以自身为弹射武器,报复偷走鸟蛋的猪头,摧毁猪头的简易城堡,之后取得金蛋——这种简单的情节设置看似与人们传统印象中的“神作”概念并不搭配,但是《愤怒的小鸟》在某种程度上暗示了在新终端时代和新传播时代,娱乐工业和品牌世界的巨大转变,也证明了移动互联网世界的确存在着一条新的成功路径,任何人都可能造就广泛的流行文化。

  “神作”背后的要素共振

  与Facebook的故事类似,Rovio Mobile起源于3个大学生。2003年,Niklas Hed等3名赫尔辛基大学的学生参加了由诺基亚和惠普组织的游戏开发大赛,并凭借《卷心菜大王》获奖。他们用这笔奖金成立了自己的公司Relude,这便是Rovio Mobile的前身。《卷心菜大王》后来出售给了数字巧克力公司,改名为《鼹鼠战争》,成为第一款移动平台上的商业化游戏。

  2005年,Relude获得天使投资而改名为Rovio Mobile,主要业务是给EA等“大厂”和终端厂商做外包研发。EA的《Burnout》以及为诺基亚内置的《Bounce》系列游戏,都是出自于Rovio Mobile之手。其中,Bounce游戏已经被安装在超过2亿部的诺基亚手机之上。代工对于这家公司的积累是至关重要的,好几年的国际企业订单和对产品的高要求磨炼,这让其出手就能确保很高的设计水平和执行效率。

  《愤怒的小鸟》其实算不上有着惊世骇俗的创新。比如弹弓射击并不是独创的新点子,而这个游戏的真正成功也不是源于技术性创新,而是在于整体情节营造、角色设定、互动营销等一系列产品要素的完美“共振”。

  在游戏研发之初,小鸟的形象仅是Rovio讨论的一款模仿弹弓设计游戏中的一个配角。但团队成员认为公司高级游戏设计师 Jaakko Iisalo所设计的形象脱俗而有亲和力,很适合做一款游戏的主角。于是,喧宾夺主,现任CEO Mikael Hed等人决定围绕这一形象进行情节设计。而小鸟的对立面——猪头的诞生也属偶然。2009年初,正是猪流感肆虐之时,团队成员突发奇想,便将小鸟的敌人打造成了无精打采的绿色猪头。

  “了解自己的能力、了解用户,之后制作一款适合所有人的游戏”,这是Rovio Mobile向《商业价值》总结的其成功的方法论。实际上,角色设定和情节设计为整个游戏锁定了基调,在移动终端这样一个运算能力相对低、随时随地、短暂时间的游戏平台上,一个亲和的形象和简单的游戏设定,往往比复杂花哨的设定更能令人印象深刻。

  该公司Mikael Hed向记者表示,Rovio Mobile团队在决心进军App Store之初,就认为移动终端上的精品游戏必须具备两个特点:第一是易于上手并难于精通,这可保证做大范围的用户,因此他们舍弃了备选方案中的格斗、战争类游戏;第二是充分发挥触摸屏的使用体验,例如用手指滑动,强调速度与角度的综合计算,而不是采用简单的点击控制模式。

  《愤怒的小鸟》无疑充分地体现了Rovio Mobile的这两个基本构思。一方面,游戏的情节和角色设置取悦了从幼儿到老年人的全部玩家群体;另一方面,所有玩家都被“手指移动的分毫差距决定结果”的应用体验所吸引,形成了“初玩者5分钟轻松上手,老玩家15分钟体验到博大精深”的效果。实际上,现在这已经成了移动终端游戏开发的圣经。

  除了游戏设定,另外也不能忽视《愤怒的小鸟》对文化环境的借势。如果说《愤怒的小鸟》中的角色与哪部电影神似的话,人们一定会想到皮克斯的作品。实际上,“小鸟特工队”——各种颜色小鸟各司其职、各显其能、搭配进攻的创意,甚至它们叽叽喳喳的配音,正是受到皮克斯动画的“总动员”系列的启迪。某种程度上,《愤怒的小鸟》并不是独创了一个角色风格,而是顺应了人们对一种风格的喜爱。其不断推出的“皮克斯风格”的视频广告短片,总能引发人们的共鸣,这就是这家公司对文化借势的理解。

  除了角色与游戏设定的完美把握,Rovio Mobile还是非常重视与用户互动的一家公司。Rovio Mobile目前的40人团队中,竟有23个人专司回复邮件和Twitter,并且负责向研发团队及时反馈信息。这种在用户互动方面的投入比例,是其他科技公司所无法比拟的。

  除投入比例之外,来自用户的反馈意见,也切实地影响了《愤怒的小鸟》的研发策略。Rovio Mobile北美业务开发部负责人,亦即“魔法老鹰”项目负责人Peter Vesterbacka向记者透露,一位5岁孩子的母亲给他们寄去了她孩子所设计的一关口图样,经过讨论,Rovio Mobil随后真的就在游戏新版本中采用了这一设计。

  Rovio Mobile的用户互动取得了非常好的效果。在没做任何广告投入的情况下,《愤怒的小鸟》在上线4个月后,竟成为竞争日趋残酷的App Store收费和免费应用类的下载第一名,并且将这一优势保持至今。

  该公司Mikael Hed对记者说:“在市场方面,我们没有什么特殊的资源,我们没有进行任何传统广告和社区宣传,只是工作人员认真回复人们的每一封邮件,Twitter上的每一个Tweet,积极和玩家进行社区互动。人们问:‘打到哪一关了?’、‘找到新的金蛋了吗?’、‘你用哪种鸟?’之后,就口碑相传了。”

  运营流行文化

  2009年12月,《愤怒的小鸟》于多个国家登陆App Store之后,在北欧率先一鸣惊人,在芬兰的App Store中一夜之间便登顶,紧接着在瑞典登顶。之后,受到苹果公司的注意,在2010年2月中旬得到推荐,接着在英国和美国陆续折桂。

  现在想想,如果当时没有在芬兰的一夜登顶,或许《愤怒的小鸟》就不会那么快被苹果公司注意,也不会迅速被推荐,进而很难会不可阻挡地“征服世界”。

  现在,已经拥有了“整个世界”的Rovio Mobile正在开始精耕细作。在2010年9月的Nokia World 2010上,其发布了“魔法老鹰”并且推出了自己研发的游戏内部支付工具“猪仔银行(Bad Piggy Bank)”。业内人士认为,游戏内支付将是2011年各大应用程序的主要新特色,而《愤怒的小鸟》这次无疑再一次走在了前面。

  2010年11月推出的《愤怒的小鸟》节日版(Seasons Version)采用了较少游戏关的低价策略,这不仅将《愤怒的小鸟》重新带回了离开数日的App Store头名位置,同时也开始让打包贩卖新游戏关卡(资料片)成了一个明确的战略。

  有意思的是,Rovio Mobile团队多次向外界表示,自己绝对没有研发《愤怒的小鸟2》的计划。“当你有了任何一款轰动一时的作品,再去重新制造完全相同的产品意义不大;当你创造了品牌价值时,那就要努力通过运营它来取得最大的成功。”其CEO Mikael Hed说。

  从现在的情况看,Rovio Mobile确实把主要经历都放在了“愤怒的小鸟”的移植和外部品牌宣传上。2011年,Rovio Mobile会将《愤怒的小鸟》推向PC和Mac平台,以及登陆Wii等主要的游戏主机平台,在Facebook上也会出现小鸟的身影。但Rovio Mobile强调,新平台上的版本不会提供新的游戏内容,而Rovio会每4周为这款游戏进行升级。Rovio Mobile在2010年末一直忙于制造周边产品、组织线下活动,以及和电影公司谈合作等外部品牌宣传活动上。

  看来,《愤怒的小鸟》不但将成为第一款从手机屏幕走向主流市场的游戏,还很有可能会打造出第一批走进人们生活的、来自移动终端的立体娱乐形象。

  Rovio Mobile向外界表示,2011年的《愤怒的小鸟》只会出现些微创新,如猪头将不再被动地只是被小鸟们用弹弓射,还会进行还击等。“你可能永远看不到Andry Birds 2,但你目前所见的,仅仅是愤怒小鸟世界中的很小的一部分。”其公司发言人Heijari对《商业价值》说。

  Rovio Mobile似乎认为,在移动应用商店中,巨型游戏公司主导的“帝国主义时代”的味道已经越来越浓烈。一个小应用团队能树立良好的品牌形象已非常不易,所以应该顺着这个根据地谨慎前进,而不要大干快上地迷失了自己。

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