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小鸟赚大钱 “愤怒的小鸟”成长史

愤怒的小鸟

“愤怒的小鸟”出现在杭州第七届中国国际动漫节变电箱上。朱引炜/CFP/图

愤怒的小鸟

  电影《里约大冒险》借用了“愤怒的小鸟”的噱头,但片中并没有多少“小鸟”的影子,充其量有“小鸟”的亲戚鹦鹉。

  ■小游戏的大胜利

  汶川大地震后,卡森伯格带着《功夫熊猫2》团队来到成都采风,梦工场动画把他们看到的四川的、符号般的细节,放进了这部电影里。本报资料图片

  □南方周末记者李邑兰南方周末实习生蒋潇上海、赫尔辛基连线报道

  维莱·海嘉里很少上MSN,他常活跃于社交网站推特、Facebook上。在这些网站上,他的头像是穿一件印有“愤怒的小鸟”的火红卫衣的照片,如果要穿一件跟他一样的正版“小鸟”卫衣,需要50美元。

  海嘉里是芬兰Rovio游戏公司特许经营部副总裁,这家公司推出的游戏“愤怒的小鸟”,成为苹果应用商店2010年最卖座的应用游戏,被《纽约时报》评为“年度文化符号”。每天,全球有4000万玩家花2亿分钟完成“小鸟砸绿猪”的动作。2010年圣诞,Rovio推出的“小鸟”毛绒玩具,卖出了60万件,仅卫衣、玩具、漫画在内的衍生产品授权,就为Rovio公司创造了近7000万美元的收入———Rovio有四成的收入,来自与游戏无直接关联的活动。

  与“植物大战僵尸”一样,“愤怒的小鸟”也是一款简单易懂的游戏:为了报复偷走鸟蛋的绿猪们,小鸟以自己的身体为武器,伴随着“咴咿”的声音,它们会划出一道抛物线,向绿猪们砸去。砸中所有的绿猪,就能顺利过关。

  在海嘉里眼里,“小鸟”是拯救Rovio的“英雄”:“我们曾经处于破产的边缘。”

  “贪食蛇”·裁员

  与宝开公司的创业经历相似,Rovio的创业也是从一款小游戏开始。2003年,芬兰赫尔辛基大学计算机系读书的学生尼古拉斯·亨达维尼古拉与两个同学一起,凭借自行设计的一款名为《卷心菜之王》的游戏,成为一场手机游戏大赛的冠军。

  在那场比赛中,他们结识了后来成为Rovio公司市场发展总经理的皮特·维斯特巴卡,他是那场比赛的组织者之一。维斯特巴卡至今仍记得那款小游戏:“两只由不同玩家控制的小鼹鼠彼此扔垃圾攻击对方,可以挖地洞防御,被砸一方宣告失败。”比赛结束后,尼古拉斯向他征求未来的发展方向,他说了一句:“做游戏吧。”次年,凭着手机游戏大赛得来的奖金,尼古拉斯成立了一家游戏工作室,取名Relude,并请来堂兄麦克·亨达出任CEO。同宝开一样,Relude最初也只是为电子艺界、维旺迪和诺基亚打工,代工手机游戏。后来,堂兄说服父亲,为工作室投资了100万欧元。为了迎接这笔大投资,工作室更名为“Rovio”,它在芬兰语中的意思是“火”,Rovio开始红红火火地广泛招人。

  “愤怒的小鸟”推出前,Rovio为其他游戏公司开发了超过51款手机游戏,这些游戏主要是使用JAVA语言(一种面向对象的编程语言)开发的。其中最知名的,是为诺基亚公司开发的手机游戏“贪食蛇”。这款游戏全球下载量达到了1.2亿,是Rovio迄今为止下载量最大的一款游戏。

  “但JAVA游戏的市场很快萎缩,我们不得不面临裁员的困境。”维莱·海嘉里告诉南方周末记者。那时,基于JAVA的游戏是游戏公司直接面向手机运营商的,并不会直接接触消费者,游戏好坏由运营商决定,消费者并没有太大的自主选择机会。苹果公司的iPhone问世,推出新的手机平台,玩家可以通过苹果应用商店,直接下载喜欢的游戏,游戏公司可以直接面向消费者。在新的手机平台上,游戏可以有华丽的画面、3D的效果,而JAVA语言并不能达到这样的效果,这极大冲击了传统的游戏市场。一度依赖JAVA技术,并放弃分销和独立营销能力培养的ROVIO因此面临困境。

  从2007年起至2008年下半年,公司员工从鼎盛时期的50人缩水为12人。

  “愤怒的小鸟”·抛物线

  “愤怒的小鸟”开发花了半年时间。2008年,Rovio正陷入资金短缺、人员锐减的困境,设计师贾安科·里萨洛随意画出的身体胖乎乎、眉毛浓粗、一脸愤怒的小鸟草图,让同事们爱不释手,“反映了我们当时焦灼、不知所措的心态,一下就揪住了我们的心。”海嘉里说。而游戏中的“敌人”绿猪,灵感来源于当时肆虐的猪流感。

  iPhone开始领军全球手机,Rovio打算专注基于新的智能手机平台的游戏开发,他们决定用“小鸟”试水。

  海嘉里说,在“小鸟”最初的版本里,是几只不会飞的小鸟站在地上,玩家不知道应该怎么对付绿猪,后来,设计者们在“小鸟”依傍的树上放了一只弹弓,游戏就变得简单易懂了,用弹弓射出一段抛物线,砸中绿猪就算成功。

  2009年12月,“愤怒的小鸟”完成了,Rovio把“小鸟”放到了苹果应用商店,并以0.99美元的低价进行售卖———是“植物大战僵尸”售价的五分之一。

  英国动物学家马克·雷德利从进化论的角度,解释了“小鸟”风靡的原因:“相比于直线运动,抛物线运动能带来更大的愉悦感。”从远古时代抛物线对人类就很重要,祖先通过投石、射箭,获得食物,这些都是“抛物线”运动,现代体育项目里,如棒球、高尔夫,也是跟抛物线有关的投掷类活动。

  美国东南路易斯安纳大学物理学副教授瑞德·阿莱恩,则从物理学角度,解析了小鸟砸中绿猪的秘密:“惟一对小鸟产生作用的力量来自地球引力。”他分析有些玩家一直砸不中绿猪的原因,是因为他们从水平方向施力,而游戏中并没有空气阻力,玩家要想砸中绿猪,必须挑选合适的角度来发射小鸟。

  很快,“小鸟”拯救了这家芬兰小公司,仅在美国,一年就为它从苹果应用商店的下载分成中带来8000万美元的收入,美国成为它的第一大消费市场。公司员工从萧条时的12人,变成了如今的80人。

  “小鸟长得太快了”

  海嘉里和同事开始了他们的推广计划。“小鸟”推出一周年时,他们策划了“愤怒小鸟日”活动,在纽约、伦敦、雅加达、布达佩斯等城举行。在纽约就吸引了数千名粉丝参与,“粉丝们穿起了小鸟服装来见面,简直像一场欢乐的嘉年华。”海嘉里回忆。

  时任福克斯数字娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯注意到了“小鸟”效应,他从美国飞到芬兰,希望与Rovio合作———福克斯正计划拍摄新电影《里约大冒险》,这是一部与“鸟”有关的动画片。双方很快达成协议,Rovio与福克斯联手,加上电影“小鸟”的制作者蓝天工作室,由它们负责在苹果应用商店推出“愤怒的小鸟之里约大冒险”版本,作为版权回报,福克斯会获得“里约版”游戏的广告和付费下载收入分成;福克斯表示,将提供千万美元,在电影的宣传广告中为“小鸟”的新形象造势,增加游戏的下载量。2011年3月,“里约版”小鸟登陆苹果应用商店,“小鸟”报复“绿猪”,主题换成了与电影一样的“拯救”———“小鸟”砸开铁笼,救出被困的同伴。10天时间,游戏下载量超过1000万次,成为苹果应用商店的卖座游戏。一个月之后,《里约大冒险》在北美首映,上映首周,票房就达4000万美元,是2011年以来北美首映最卖座的影片。

  “我们都觉得,这次的合作太完美了,对彼此的品牌推广都有利。”海嘉里说。

  随后,在美国最受欢迎的超级橄榄球赛中场休息期间,Rovio又大手笔推出《愤怒的小鸟》的广告,时长30秒,Rovio为此需要支付300万美元。

  如今,Rovio的目光不再只盯着游戏版的“小鸟”,更看重围绕“小鸟”的衍生产品。他们推出了“小鸟”的T恤、玩偶,还计划为“小鸟”出漫画书、拍真正属于“小鸟”的电影———事实上,在《里约大冒险》中,“愤怒的小鸟”只是噱头,电影中并没有多少游戏小鸟的影子,充其量有“小鸟”的亲戚鹦鹉。

  中国玩家过去一年对“愤怒的小鸟”的下载量一直在增长,山寨“小鸟”的各种手机挂饰、玩偶、T恤,也在网络热卖。不过,与开发“植物大战僵尸”的宝开公司不同,Rovio除了芬兰总部以外,在全球并没有其他分部,包括中国。“小鸟成长得太快了,超过了我们的发展速度。”海嘉里说。

  天天向中国玩家更新“愤怒的小鸟ROVIO”官方微博的,是一个叫潘天一的中国人,还在芬兰一所大学攻读研究生,在Rovio工作的同时,他也在准备自己的毕业论文。微博的内容,是他在芬兰赫尔辛基的办公室里写出来的,Rovio在中国还没有一间自己的办公室。“目前,我一个人负责关于中国市场的所有事务,我们与中国市场的沟通刚刚起步。”潘天一告诉南方周末记者。

  4月27日,潘天一陪着Rovio市场发展总经理维斯特巴卡来到北京,参加了2011全球移动互联网大会,希望在移动运营商、终端厂商和第三方平台,都能在中国找到合拍的合作对象。

  “我们不再甘于做小公司,我们要做成全球最知名的娱乐品牌,像迪士尼一样。”海嘉里说。

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